Wussten Sie, dass im E-Commerce die Wahrscheinlichkeit eines Verkaufs an einen bestehenden Kunden bei 60 bis 70 Prozent liegt? Bei neuen Interessenten sinkt diese Zahl auf 5 bis 20 Prozent.
Aus diesem Grund können Betreiber von Onlineshops viel höhere Gewinne erzielen, wenn sie sich mehr auf die Steigerung der Customer Lifetime Value (CLV) als auf die Gewinnung neuer Kunden konzentrieren.
Doch was genau ist der Customer Lifetime Value? Warum ist er für E-Commerce-Unternehmen so wichtig und wie können Sie ihn steigern?
Der Customer-Lifetime-Value ist die Bruttomarge pro Kunde über die gesamte Verweildauer dieses Kunden bei Ihrer Marke. Dieser Wert gibt an, wie gut es Ihnen gelingt, Kunden Ihrer Zielgruppe zu halten, die mehr als einmal kaufen.
Sie erfahren also, was Kunden über einen bestimmten Zeitraum hinweg tun, um Ihrem Unternehmen einen Gewinn zu bescheren. Diese wertvolle Information erhalten Sie allerdings nicht ohne einen gewissen Aufwand.
Der Customer Lifetime Value beruht, wie die nachfolgende Grafik verdeutlicht, auf vier Säulen.
Es herrscht Verwirrung um den CLV, denn er wird auf unterschiedliche Arten berechnet und viele davon sind einfach falsch. Werfen wir einen Blick auf ein paar der Probleme:
Wenn Sie davon ausgehen, dass Sie mit einem durchschnittlichen Kunden über einen Zeitraum von 12 Monaten einen Gewinn von 100 Franken erzielen, während Sie in Wirklichkeit nur 75 Franken Gewinn machen, hat dies erhebliche Auswirkungen darauf, wie viel Sie in Marketing investieren können.
Wenn Sie jemand fragt: "Wie hoch ist Ihr LTV?", sollten Sie nicht mit einer einzigen Zahl antworten!
Da die Berechnung eine zeitliche Komponente enthält und sich die Antwort im Laufe der Zeit ändern kann, müssen Sie immer einen Kontext angeben!
Eine korrekte Gegenantwort auf diese Frage wäre: "Für welche Personengruppe und zu welchem Zeitpunkt?"
Danach können Sie die Frage etwa so beantworten: "Bei den Kunden, die wir im letzten Jahr gewonnen haben und die es bis zum Checkout geschafft haben, liegt unser 1-Jahres-CLV bei 40 Franken."
Wenn Sie Ihren Customer Lifetime Value verstehen, erhalten Sie einen besseren Überblick über Ihr E-Commerce-Geschäft in mehreren wichtigen Bereichen.
Wie Sie aus der folgenden Grafik erkennen können, kann die Verbesserung des CLV Ihnen auch dabei helfen, verbesserungsbedürftige Bereiche zu ermitteln und aufzuzeigen, was bereits gut funktioniert.
Hier sind einige weitere Gründe, warum der CLV für Ihr E-Commerce-Geschäft nicht vernachlässigt werden sollte.
Ihr CLV hilft Ihnen zu verstehen, welche Ihrer Marketingmassnahmen zu mehr Umsatz führen, die Abwanderung verringern und die Verweildauer Ihrer Kunden verlängern.
Er kann auch dabei helfen, zu entscheiden, wie viel Aufmerksamkeit Sie der legendären Conversion Rate beimessen sollten.
Mit dem umfassenden Überblick, der sich aus der CLV-Analyse ergibt, haben Sie ein besseres Verständnis für Ihre Ziele und die Zeitplanung Ihrer Kunden.
Sie erhalten mehr Klarheit über die einzelnen Entscheidungsphasen und können intelligentere Entscheidungen treffen, um Ihren ROI zu verbessern. Ausserdem können Sie die Akquisitionskosten senken, da Sie wissen, welche Kunden Ihre Bemühungen wert sind.
Sobald Sie Ihren CLV gemessen haben, wissen Sie besser, wie sich Ihre Kunden verhalten und welchen Wert sie für Sie haben.
Mit diesen Informationen können Sie sich auf kleine Verbesserungen in den Bereichen konzentrieren, die Ihnen mehr Gewinn bringen, wie zum Beispiel im Bereich der Usability oder im Rahmen der Kundenbindung.
Wenn Sie beispielsweise Kundenbindungsprogramme einführen oder einen hervorragenden Kundendienst - ob nun per Chatbot oder Pop-up Fenster - anbieten, können Sie die durchschnittliche Dauer erhöhen, in der Kunden Ihrer Marke treu bleiben.
Mit dem CLV erhalten Sie einen detaillierteren Einblick in die Rentabilität Ihrer Kunden und können so Marketingkampagnen erstellen, die speziell auf diese Kunden ausgerichtet sind.
Sie können sich auch darauf konzentrieren, neue Kunden zu gewinnen, die ein ähnliches Profil wie Ihre wertvollsten Kunden haben.
Um Ihren CLV zu ermitteln, benötigen Sie zunächst ein paar Kennzahlen. Wie Sie diese ermitteln, zeigt die nächste Grafik. Sie brauchen:
Sobald Sie diese Zahlen haben, multiplizieren Sie den durchschnittlichen Bestellwert mit der durchschnittlichen Kaufhäufigkeit und dann mit der durchschnittlichen Kundenlebensdauer.
Die Formel sieht wie folgt aus:
AOV x APF x ACL = CLV
Das Verhältnis zwischen dem Customer Lifetime Value und den Ausgaben für die Kundenakquise, also den Kundenakquisitionskosten oder CAC, ist eine wichtige Kennzahl, die Sie kennen und überwachen sollten!
Sie zeigt an, ob Ihr Unternehmen genug Geld verdient, um die Akquisitionskosten im Lauf der Zeit auszugleichen.
Die Herausforderung besteht darin, dass Ihr CAC immer weiter ansteigt, da die Werbekosten (zusammen mit anderen Kosten) steigen.
Sie müssen also ständig daran arbeiten, den Customer Lifetime Value zu erhöhen, um ein gesundes LTV:CAC und ein rentables Unternehmen zu erhalten.
Ein durchschnittlicher Richtwert für ein gesundes Verhältnis liegt bei über drei Jahren. Das bedeutet, dass der LTV mindestens dreimal so hoch ist wie die CAC. Idealerweise sollte sich das Verhältnis LTV:CAC im Laufe der Zeit stetig weiter verbessern.
Nachdem Sie nun wissen, wie der CLV funktioniert, werden wir einige Möglichkeiten zur Steigerung des Customer Lifetime Value im E-Commerce erörtern.
Bei der Verbesserung des Customer Lifetime Value geht es letztlich darum, ein Gleichgewicht in Ihrem Geschäftsmodell zu schaffen.
Wie die nachfolgende Grafik verdeutlicht, liegt das Ziel darin, die unvermeidlichen hohen Kostenfaktoren auszugleichen, die unweigerlich mit dem Betrieb Ihres Unternehmens einhergehen. Es geht vornehmlich darum, das Verhältnis zwischen Akquisitionskosten für neue Kunden und Umsatz in ein vorteilhaftes Verhältnis zu setzen.
Einer der schnellsten Wege, den Customer Lifetime Value zu steigern, ist die ständige Verbesserung des Kundenerlebnisses, das Ihr Unternehmen bietet.
Laut einer Studie von PWC sind 43 Prozent der Verbraucher bereit, mehr für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu bezahlen, wenn diese ein besseres Erlebnis bietet. 75 Prozent der Kunden geben an, dass das Kundenerlebnis und die User Experience beim Benutzen eines Onlineshops eine entscheidende Rolle bei der Wahl zwischen verschiedenen Kaufoptionen spielt.
Es handelt sich um den Gesamteindruck, den ein Kunde nach der Geschäftsbeziehung mit einem Unternehmen gewinnt. Dazu gehört alles, von der Produktqualität über den Kundendienst und die Zahlungsmodalitäten bis hin zur Benutzerfreundlichkeit der Website. Laut der erwähnten PWC-Studie sind dies die Faktoren, auf die die Kunden am meisten Wert legen.
Als Inhaber eines E-Commerce-Unternehmens können Sie
verbessern, um ein unvergessliches Kundenerlebnis zu schaffen, das Ihren Customer Lifetime Value direkt erhöht.
Sie können auch den durchschnittlichen Bestellwert Ihrer Kunden erhöhen, indem Sie personalisierte Produktempfehlungen anbieten und verwandte Produkte in der Kaufabwicklung anpreisen.
Programme zur Kundenbindung sind ein beliebtes Mittel, um Kunden länger an Ihr Unternehmen zu binden und sie dazu zu bewegen, häufiger bei Ihrem E-Commerce-Unternehmen einzukaufen.
Es gibt kein festes Modell, da diese Programme in allen Formen und Ausprägungen vorkommen. Der Grundgedanke besteht jedoch darin, die Kunden jedes Mal, wenn sie Ihre Produkte kaufen, auf unterschiedliche Weise zu belohnen.
Dies regt sie nicht nur dazu an, öfter zu kaufen, sondern trägt auch dazu bei, die durchschnittliche Bestellmenge zu erhöhen.
E-Mail Marketing gehört zu den profitabelsten Marketing- und Kundenbindungskanälen im E-Commerce und bietet einen hohen ROI. Und das Beste daran? Kunden lieben es, per E-Mail Rabatte und Sonderangebote zu erhalten.
Doch beschränken Sie Ihre Kommunikation nicht nur auf Werbe-E-Mails!
Um eine dauerhafte Beziehung zu Ihren Kunden aufzubauen und deren Lebenszeitwert zu erhöhen, sollten Sie ihnen Tipps und hilfreiche Inhalte zur Verwendung Ihrer Produkte auf verschiedene innovative Weise mitteilen.
Bleiben Sie auf dem Radar Ihrer Kunden und sprechen Sie sie regelmässig mit Geburtstagsglückwünschen, ereignisspezifischen E-Mails und Nachrichten zu besonderen Anlässen an - abgesehen von den regelmässigen Produktaktualisierungen.
Wir haben Ihnen drei beliebte Methoden vorgestellt, mit denen Sie Ihre Kunden dazu bringen können, häufiger für Ihre Produkte zu zahlen. Aber es gibt noch zahlreiche andere Möglichkeiten, den Customer Lifetime Value zu erhöhen.
Wenn Sie Fragen zur Steigerung des Customer Lifetime Value im E-Commerce haben oder Hilfe bei der Entwicklung einer Strategie zur Kundenbindung benötigen, wenden Sie sich bitte an uns und nehmen Sie hier Kontakt auf!
Steigern Sie den Customer Lifetime Value Ihres E-Commerce-Geschäfts mit uns als Experten an Ihrer Seite!
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